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激励规则“取长补短”,火锅剧再现视频网站收割流量野心

《小哥哥有妖气》《抱歉了同事》《史密私》《女人30+》……单集时长为1至10分钟,具备完整叙事、题材广泛、形式多元、镜头语言丰富的微剧或微综是腾讯视频对“火锅剧”的定义。

文 | 锋芒智库 木木

继“泡面剧”之后,“火锅剧”又来了。

在受众注意力被极大程度分散的当下,相比于几十集的注水长剧,能够在短小的体量中融入高密度内容的剧集俨然成为受众追剧时的新宠,“短小精悍”成为受众选剧的重要标准。在这种情况下,剧集体量处于二十至四十集之间的网剧便成为受众看剧的首选。

观众看剧习惯的改变,也在一定程度上吸引了各大视频平台的注意力,在爱奇艺2018年悦享会中率先宣布布局竖屏及短剧市场后,腾讯也顺应剧集的“微型化”发展趋势,推出“火锅剧”激励规则,为剧集市场中的短剧集创作者提供更多机会。

高笑料、高颜值的火锅剧

《小哥哥有妖气》《抱歉了同事》《史密私》《女人30+》……单集时长为1至10分钟,具备完整叙事、题材广泛、形式多元、镜头语言丰富的微剧或微综是腾讯视频对“火锅剧”的定义。

从中不难看到,短小精悍的“火锅剧”与以往深受大众喜爱、剧情轻松下饭的“泡面剧”以及“泡面番”十分相似:剧情能够直击观众痛点,又能够在短小的时间中充分调动起观众的情绪,从而实现对于广大受众的俘获。但是与“泡面剧”也有着不同的地方,“火锅剧”不只限于短剧,体量短小的综艺同样属于“火锅剧”的范畴。

从腾讯视频已经播出的“火锅剧”能够看到,现在推出的“火锅剧”的内容与通常意义上的网剧内容相比由于舍弃了更多支线内容,所以在内容塑造方面更为聚焦,同时在风格上也常常更为活泼,题材也往往集中于奇幻爱情或者喜剧,由于剧集体量的短小,所以通常能够起到与长剧相比更为明显的“笑果”。

在已经播出的“火锅剧”中,《小哥哥有妖气》《抱歉了同事》《史密私》都在题材上侧重于喜剧内容的打造,其中《抱歉了同事》作为一部职场微剧,讲述了一位老板和三个员工之间发生的逗趣故事,剧中人物贱萌且耍宝不断,职场中奇葩故事笑料频出,让该剧在播出后获得了7.2分的豆瓣评分,从而成为国产短剧集中的高分之作。

另外,由于网剧成本所限,选择新人担任剧中主要角色通常会成为网剧制作方的首选,对于短剧集来说同样如此,短剧集相比依靠明星效应收揽观众,更为倾向于依靠大开脑洞的内容和密集的“包袱”来吸引观众注意力。

作为已经推出的“火锅剧”其中之一的奇幻爱情剧《小哥哥有妖气》主打“动物系恋人”的角色设定,五分钟一集,两集更换一个男主的剧情模式让该剧能够直接击中女性观众的观剧痛点,轻松无需动脑的剧情设定和高颜值男性演员,使得剧集能够成功占据受众亟待开掘的碎片时间。

当下《女人30+》这部微访谈节目的热播,能够让内容制作方感受到微综艺在视频平台中的蓝海,每一集只有将近七分钟的时长,在极短的时间中围绕一个主题让一位明星敞开心扉诉说,与大体量的访谈节目相比,微综艺的节目形式更能直接契合主题,也能够挖掘当下综艺节目尚未开拓到的空白地带。

短剧集携手微综艺,将成视频网站“新药”

长短互补、以短带长已成为当下视频平台内容生产以及内容营销的惯用方式,从综艺节目方面来看,围绕优质综艺节目推出相关的衍生微剧集,或是推出衍生微综艺,如《这!就是街舞》的衍生节目《街舞Call out》,通过后续节目从而延续原有IP热度;或是围绕明星个人IP推出明星微综艺,如唐嫣的《很高兴认识你》、王珞丹的《丹行道》、陈数的《SHU理生活》等。

在剧集方面,或是通过新人出演短剧从而为其增加曝光度助推新人出圈,或是通过推出明星短剧吸引明星粉丝成为视频网站会员,亦或是通过发力目前尚未广泛制作的竖屏剧来挖掘视频网站新用户,拓展自身增值业务,这些均成为视频网站在保有原有的长视频份额的同时,将更多的精力转向短视频市场的重要表现。

那么现在国内的头部视频网站在短剧集和微综艺方面又是否已经在平台分账层面形成一定的体系?

在腾讯视频推出“火锅剧”激励计划,以“流量激励”的模式作为合作方收益核算基础之前,在竖屏短片领域爱奇艺同样推出《剧情短视频付费分账合作说明》,针对单集4-10分钟的竖屏短片,对其进行A、B、C三个等级的评定,采取“会员付费期分账金额+广告分账期分账金额+招商分账金额”的分账模式与内容合作伙伴共享收益。优酷也在《网络剧合作白皮书》中表现出了对于网络短剧的支持,该平台中单集时长大于5分钟,不少于12集的优质短剧集同样适用于网络剧激励措施。

头部视频网站对于短视频的重视,不难看出视频平台将短剧集和微综艺视为视频平台未来内容比拼的重要战场,也能够看到,在各大视频平台增值业务发展逐渐触达天花板的现在,扶植平台中的短视频内容成长对于平台不失为一次合理的尝试,也可能会由此成为一次难得的发展机遇。

短内容风口仍需冷思考

如今,短剧集和微综艺已然成为各大视频平台下一步发力的关键,但是短剧集能否真正改善头部视频网站会员增长疲软的问题,又能否对视频网站的内容生态搭建有所裨益?笔者认为,在短剧集和微综艺在视频网站掀起热潮的背后,仍然存在着一些难以突破的瓶颈,短视频内容风口之下,视频网站仍然需要理性的冷思考。

首先从目前各大视频网站的剧集表现来看,短剧集并未出现爆款之作,从剧目的总播放量、豆瓣评分、题材类型、IP改编情况、自制情况、平台情况等维度进行综合分析,排名位于前列的仍然为大制作的长剧集,短剧集仍然处于相对弱势的地位。从《中国电视剧产业发展报告2019》中网络剧播放量Top 50的剧集列表中能够看到,短剧集在国产剧集市场中的表现从目前来看仍差强人意,难以与长剧集相较量。

《中国电视剧产业发展报告2019》

其次,从《中国电视剧产业发展报告2019》中也能够看到,头部网剧对于视频平台的新会员拉动起到了巨大作用,其中“VIP会员一次看全集”往往会成为撬动新会员数量增长的关键因素,但是对于体量短小的短剧集而言,其往往采取单元剧的模式,所以通过会员看全集的模式能否改善会员增长疲软的状态仍然存疑。明星IP的微综艺在新用户拉动方面无疑会存在一定效力,但是想要将平台中的“临时会员”转化为“永久会员”却仍然需要平台中精品内容的吸引。

《中国电视剧产业发展报告2019》

再次,短剧集因为体量短小所以目前在剧情方面仍集中于爱情、奇幻题材,但是从国外的短剧集情况来看,已经深入至更多的内容题材,如家庭喜剧、悬疑等不同题材,对于尚且处于起步阶段的国产短剧集来说,在内容方面可以实现更多的突破,向更多题材进行拓展。

在短视频成为互联网流量风口的现在,短剧集同样成为新的剧集形态,爱奇艺副总裁、爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹曾经提出,“未来比如短剧集可能会出现一批12集的剧集内容,短剧集也可能在这样基础上形成极强的社会效应”。从“火锅剧”激励计划可以看到BAT向短剧集进发的野心,但是短剧集的未来发展仍然任重道远。

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