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国漫电影的受众“平衡点”

国产动画能够稳定拿下市场的似乎只有儿童IP。甚至于连续两年,“熊出没”系列都成了动画电影票房冠军,这种现实似乎说明,曾经接近10亿的辉煌只是昙花一现,国内动画电影市场仍然是儿童题材的天下?

文 | 锋芒智库 指月

我们已经很久没有看到非儿童向的国产动画电影在院线票房大卖了。

近几年的那些动画电影“黑马”——国产如《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》,引进片如《你的名字。》都已经是比较久远的名字了。除了好莱坞的美式动画一如既往地稳定拿走自己的份额外,市场亮点甚至走向了《龙猫》这样的老片重映,《龙猫》1.67亿元的票房也促使了《千与千寻》在2019年夏天与国内观众见面。

国产动画能够稳定拿下市场的似乎只有儿童IP。甚至于连续两年,“熊出没”系列都成了动画电影票房冠军,这种现实似乎说明,曾经接近10亿的辉煌只是昙花一现,国内动画电影市场仍然是儿童题材的天下?

儿童动画、IP番剧成动画业热门

2019年以来最为成功的国产动画电影当属面向儿童市场的《熊出没:原始时代》,除此之外,2019年排名前五的国产动画电影中,仅有《白蛇:缘起》一部非儿童向作品取得4.48亿元票房位列其中:

来源:猫眼专业版

如果加上2017年、2018年的动画电影票房一起看情况也很糟糕,进入前十的国产动画电影屈指可数,国产动画同样以“熊出没”等儿童动画电影为主。在榜单之外的国漫电影其实数量很多,但无论是《肆式青春》这样的中日合作青春题材,还是《风语咒》这样的“画江湖系列”的院线大作,都未能进入年度动画票房前十。

但在另一边,国产动画在视频平台上的表现进步有目共睹:以腾讯国漫频道为代表的国漫IP正在青少年群体中取得越来越大的影响力,《魔道祖师》《全职高手》《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《一人之下》等国产IP动画。值得注意的是这些动画不只是播放热度走高,豆瓣评分也基本在8分甚至以上,显然抓住了受众群体的喜好。

国漫IP番剧、儿童电影发展顺利,而目标在全民市场的动画电影却屡屡折戟。这种现象似乎已经倒逼制作公司放缓新项目的脚步——2019年目前定档确定日期的动画电影屈指可数,知名度较高的仅有《哪吒之魔童降世》《全职高手之巅峰荣耀》等几部。前者是彩条屋影业酝酿已久的动画作品,后者则是大IP番剧在院线的扩张。

那么,从《西游记之大圣归来》创下票房神话引发国漫崛起的声音后,为何再也没有一部电影能够接近它了?光线传媒董事长王长田曾在2016年预言国产动画会在2019年崛起,那么2019迄今为止的《白蛇:缘起》是吹响了冲锋号,还是《西游记之大圣归来》后的又一个传统文化IP“个例”呢?

“故事、故事、故事”

近日,上海电视节期间举办了“动画片大师班”活动,参与者有中国动画导演刘阔,美国动画制作人、动画咨询师霍文东,日本PolygonPictures董事长兼CEO盐田周三。从几位中外动画从业者的思考中,可以分析出中国动画电影目前面临的许多问题。

从论坛得出的结论来看,主要的问题是“故事”。曾经参与制作迪士尼动画《花木兰》的霍文东对此强调:“作为制片人,我理解的成功三要素是:好的故事、好的故事、好的故事。影视作品的成功的基础就是故事,其余的动画、音效之类的都是建立在此基础上的。同时不光要有好的故事,还要有令人信服的故事背景,以及了解观众的喜好。”

就霍文东的讲述【锋芒智库】认为展开来说,所谓好的故事可以从三个层次理解:一是故事新奇程度、打破常规吸引观众;二是理解受众群体,精准触达目标群体;三是主题的普适性价值,友情、爱情的公式不等于刻板。

回过头来看国漫电影面临的批评,也的确多是在故事层面不能令主流受众满意。《大鱼海棠》虽然取得了超过6亿元的票房,但以当年的宣传态势来看也并非达到了预期——观众的批评基本在故事的单薄和逻辑不通上,美则美矣,但单纯靠外表的华丽,很难支撑起一部一个多小时的电影。

同样的批评也发生在《风语咒》《肆式青春》甚至是《白蛇:缘起》身上。画江湖本身是故事精彩、受众较大的IP系列,但《风语咒》的成片受赞的却主要是“画面技术”的进步,“太低幼”“剧情太弱”等批评频繁出现在豆瓣评论之中。

“很多制片人担心成本,所以都希望一部作品是老少皆宜的。但受众肯定是不同的,一部电影不可能放之四海而皆准。”霍文东说。

不难看出,许多国漫电影走向了一个定位“模糊不清”的境地。这几年的国漫电影在宣传中明确主打成人市场的只有2017年的《大护法》,这部影片也受到了目标群体的赞誉。但如果回到票房来说,其8000多万的成绩也只能算中规中矩,这又变成了题材限制受众的问题——

盐田周三在讲到日本动画的题材时这么总结:“我们的故事和题材是多样的,而在其他国家动画大部分只是为了儿童拍的,所以导致日本动画很多时候没办法与其他动画放在同一个频道中,因为有一些太暴力了不适合儿童看,有一些动画有政治性,也不适合播放,所以只适合在日本播放。”国内的最好例子或许是金马获奖电影《大世界》仅有260万的票房——画风凌厉,故事黑暗,但显然不会有多少大众能够接受,走向了另一个极端。

因此,国漫电影想要大卖,需要在故事题材上找到受众群体的“平衡点”。既不能让硬核爱好者鄙弃其低幼,又不能剑走偏锋让大众群体无法接受。

显然这是一件非常难做到的事情。除了打磨剧本这样的基础功力外,故事选择中或许还存在一些“润滑剂”:耳熟能详的传统故事以及已经在视频网站等市场证明过自己的IP。

西游、白蛇故事的成功改编催生了目前两部大卖的电影《西游记之大圣归来》和《白蛇:缘起》,即将上映的《哪吒之魔童降世》走的也是这一路线。但从成功者的经验来看,如何在故事“新编”层面深化打磨也是一大难事。

视频成熟IP电影化方面,2014年和2017年的两部《十万个冷笑话》均超过一亿票房,其特点在于对原作特色的基本还原,是用原作精髓抓住既有观众,体现了目标精确的特点。《风语咒》则相比有不足之处,其故事设计不够成熟,而赖以为口碑的3D动画技术虽然在国内出类拔萃,但相比好莱坞高成本大制作又有差距,陷入了“两边不讨好”的境地。

刘阔本人在论坛上的总结非常真诚:“好莱坞类型电影讲故事喜欢讲最具普适价值的三种情感——亲情、友情、爱情,并在此基础下细分为各种各样类型电影,我们现在缺乏的就是表达的公式,现在国内大多数的创作者还没有背下来公式,最基础的东西还没有做到,所以当你做到基础的东西时候,才有可能颠覆、创新。”

先做好编剧基本功,或许才是国漫动画的当务之急。

动画电影的未来:先征服本国的观众

另一个对国漫电影的质疑在于“市场过小”,在国内来说也就是“动画是给儿童看”的理念仍然根深蒂固。市场不够大意味着成本上的捉襟见肘,在“每一帧都是真金白银”的动画市场里,这是相当严重的问题。

美国、日本的做法显然是用成熟作品打开国门走向海外——目前国内动画电影票房前列的必然有美式3D动画和日本剧场版甚至是经典重映在内,这是成熟作品在海外找到增量的成功经验。

但对国漫电影来说,谈出海或许为时尚早。刘阔的意见非常明确:“我仅代表一家之言,在我看来我比较反对中国动画在现阶段就急于推广到海外,有一句老话,孟子曾经说过就是自己有一块田还没有耕好,天天惦记着别人的一块田,道理在于现在做的作品不足以征服本国观众,好莱坞电影在得到全世界认可之前一定是征服了本国的观众的。”

这种态度与《流浪地球》导演郭帆的想法非常一致,当时郭帆这么说过:“我管他们能不能接受呢?我先服务中国观众。我这部影片没有考虑任何国际市场,或者国际观众。我是觉得我们还没有到那个时候,我们还没有能力去做一个全球视角的电影。”

科幻、动画商业电影分类下,国产作品都处于起步阶段。因此在目前,从业者在努力的是下一部10亿级别的作品出现,而不是别的太多复杂的问题。标志性的爆款激活的不仅仅是大众对题材的认同,也将是资本层面的激活。

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