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美食博主2.0:头部品牌、腰部带货、vlogger入局

头部博主衍生同名品牌公司化,腰部级别博主靠自身流量圈层带货,尾部账号互转刷一波存在感,这基本上是当下美食界的生态。

文|同相 米洛

电子咸菜,这一网络词汇是特指一切可以在吃饭时打开,具有控制食欲及饭菜可口程度的视频、节目、剧集等,而与之最垂直对应的则是美食相关的内容。尤其在快节奏的当下,短视频逆袭成功,日均使用时长超过长视频,一顿饭的功夫,剧综过长,搭配着美食类的短视频看倒是极好的。

或许跟“民以食为天”这一传统观念相关,在短视频兴起之时,美食类创作者便开始“野蛮生长”,追逐早期红利。如今在经过一番市场沉淀之后,美食博主品类更为细分,也到了转型升级变现的2.0阶段。

根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示,生活类短视频创作者占据37.3%,而生活类创作者大多与“吃”离不开关系,或是在自家小厨房边做边拍,或是到餐厅里做探店测评做吃播。本篇将以烹饪型的美食博主作为观察对象,分析这一垂直内容领域所存在的问题以及新的发展趋势。

跟着节气过日子的美食博主,周期性内容重复是通病

“吃过夏至面,一天短一线”,这是民间沿袭多年的传统习俗。这不,夏至刚过,美食圈的博主们又开始了新一波的面食打卡,东北的朝鲜冷面、宜宾的燃面、西安的凉面等等。这一波面食热虽然应景,但也不得不说似曾相识。

当下以烹饪为主的美食博主,在内容创作上同质化倾向严重。一方面是节气相关的食物,比如刚刚过去的端午节吃粽子、夏至吃面,尽管在具体的吃法上存在一定的地域差异,但年复一年的重复已然让人产生审美疲劳。另一方面,时令性食材的密集刷屏,就以刚刚过的青梅季为例,青梅本是丘陵地区的地域性特产,但有大量的博主都开启了一波青梅相关的视频热潮,但制作方法、所用器材大同小异,形式单一,看多也是让人索然无味。

实质上,在求变这一点上,头部的美食博主早已展开行动,一是将内容做剧情化处理,日食记早已在这方面进行升级,打破一人一猫的制作思路,有意将每道食物背后的故事说出来,但日食记的风格是不带台词以字幕释意,有时候也会略显做作,但整体品质是向上发展的。夏厨陈二十亦有剧情趋势,起初也是做一人食,最新一期视频中展示了分餐,和另一未出镜的人进行分享,日后将如何升级内容,还待观望。

二是横向、纵向对视频内容进行升级,以古风美食博主李子柒为例,今年以来的视频有了很大的升级,一是时长从以前的三分钟到现在的十分多分钟,在内容上,要么是增强时间的纵深感,比如最新一期野生香菇要从半年前埋菌丝开始拍起,二是从食材的呈现横向拓展,比如以往青梅成熟季节,大多是做青梅酒,而今年的青梅相关视频,做了青梅酒、青梅露、青梅酿肉等多个种类的食物,完胜其他青梅类短视频。

日食记、李子柒等美食视频内容创作者是短视频领域的初代美食博主,结合自身特色调整内容,为个人IP品牌化提供了坚实的内容基础。但在早期,美食博主低门槛,让大量的初代美食创作者涌入,整体质量参差不齐。

随着美食博主红利渐显,美食博主1.0版本在内容层面也面临瓶颈危机,创作生态也悄然发生变化。在如今市场上少有的头部美食博主在品牌化的同时,也在完成了内容升级,剩余的腰部、尾部的博主们更多是把心思放在如何利用自身流量进行变现,殊不知,在他们固守自封之时,又有新的内容形态入局竞争。

新入局的生活美食类vlogger,正精致化地崛起

早在2016年,vlog这一形态在国外走红,而B站则是有一些国外留学生的vlog陆续上线,但在国内影响力十分微弱。去年11月,欧阳娜娜的留学生活vlog成功带动这一内容形式出圈,也让vlogger迎来了新的发展机遇。

vlog从内容形态来分,可以分为学习、健身、生活、旅行、美妆等诸多类型。而但从生活这一品类细分来看,有不少vlogger的内容是以个人的一餐食为主,但相对于短视频领域的零门槛,有大量三农自媒体系列的美食博主,vlog的门槛更高,精致化的vlogger更受到欢迎。

以微博粉丝68.6W、B站粉丝50W的vlogger子时当归为例,其本是时尚博主,拍摄vlog近一年,活得自律、精致、文艺、有仪式感,她的视频一大特征是“活成了很多人心目中的样子”,让人心生向往,这样的观看心理实质上就如同蒋方舟在新一季的《圆桌派》节目中,分享自身通过看郭敬明的《小时代》去了解上海那样一群人生活的样子,还有一大特征就是长,基本都在30分钟左右,最长的一条有52分钟。

vlogger最终的变现层面殊途同归,通过内容打造个人品牌,孵化粉丝群体,最终通过与商家合作进行带货拿CPS的导流分成。由于vlog的时长较长,里面有很大的暗广存在的空间,部分vlogger不出镜也不说话,用户的注意力会更加集中在其所用的物品之上,品牌露出给用户的记忆更为深刻。

随着子时当归的影响力愈来愈大,也出现了一系列的模仿者,除了画风相似之外,用具也雷同,这一类风格的博主视频中都会出现小森林同款万古烧双层土锅、雪平锅,《深夜厨房》里做厚蛋烧的平底锅,甚至他们吃饭时看的“电子咸菜”也都几乎一模一样,都是《小森林》《林中小屋》《向往的生活》等综艺节目,似乎与她们当下的岁月静好相应照。

在笔者看来,对于制作美食的vlogger而言,不应只有岁月静好的单一形态,还需挖掘更多的价值导向上的可能。而当下这一现状与《2019中国网络视听发展研究报告》中的总结相对应,尽管vlog的拍摄制作看似只是简单地以视频的方式模仿记录日常,但优质的vlog却仍是稀缺资源,腰部以下的vlog的发展途径也受到诸多因素制约,呈现出慢增长的趋势。

池子梦碎美食圈,王建国接棒靠喜剧元素致胜?

美食博主鲜少像美食作家王刚这样的专业厨师,大都是家庭主妇、留学生、MCN机构孵化的网红构成,大部分都是以教学分享性质呈现,也有一些二次元的美食博主,还有“喊菜哥”以粗暴型做饭方式火了一阵子,但这类博主形式大于内容。

今年,因《吐槽大会》系列节目走红的喜剧表演者王建国、池子也加入美食博主的大军。王建国在早前的微博当中,就已然展现出了对于做饭的热衷,所发鲜少摆盘,不带滤镜,展现出了尽是家常本色。而池子则是95后的空巢青年,其日常就是和放放(同事)一起点外卖,在《拜托了冰箱》当中展示一餐食的环节也是靠点外卖度日。生活态度截然不同的人,站在美食博主圈起点,也自然走上了不同的分支。

池子是从去年11月底开始美食视频,作为参加了《拜托了冰箱》还需要临时补货的不做饭95后,池子主攻的方向是外食品鉴,做外食品鉴的博主,很大程度上是要依赖于与商家的合作才能持久,拍摄难度更大。池子曾在演讲中说希望让大家获得快乐,所以根本不在于食物专业性的品鉴,更多的还是要发挥其喜剧本领,将观众逗乐。但可惜好景不长,池子的美食博主事业三月试用期都没过,就无疾而终。

自称做饭是家常菜水平的王建国在今年4月1日开通“隔三岔五国仔饭”账号,近3个月的时间发布了二十多个视频,积累了68.1万粉丝,转发微博所送的奖品也相当硬核,冰箱、电饭煲、空气净化器等,但称并无品牌合作。

尽管王建国有一定的人气基础作为支撑,但商务合作的缺位依然是目前一大答题。王建国曾在视频中故意停顿,说这是为广告商特意留的气口,希望得到金主爸爸的注意。池子梦碎美食圈,王建国又能坚持好久?这并不取决于王建国的厨艺,而取决于其个人IP的吸金能力,毕竟,制作视频、运营品牌都是需要成本的。

王建国与其他美食博主不同之处在于,边做边说,常常说一些被李诞称为“要被扣钱的谐音梗”,可以说是美食博主圈最会唠嗑的,真实而不做作。有喜剧技能加持的美食博主的确是一股清流,为美食内容创作提供了新的看点和方向。但整体而言,他们的加入也仅仅只是美食内容界的一大现象而已,对于这一行业所潜在的问题并无太多助益。

头部博主衍生同名品牌公司化,腰部级别博主靠自身流量圈层带货,尾部账号互转刷一波存在感,这基本上是当下美食界的生态。创意雷同、内容循环、广告密集的美食视频依然存在着种种行业乱象。随着短视频格局的变动,在接下来的美食2.0时代,无论是阳春白雪系还是下里巴人系的美食内容创作者,都将接受新一轮的洗牌。

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