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都说阿里、腾讯、苹果基因好,却不知它们的模因更强大

优良的基因能使企业避免后院起火,健康的模因则能为企业如虎添翼,帮助企业走得更远。

图片来源:视觉中国

记者 | 蒋悦

编辑 | 马蕾

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大到智慧城市,小到防骚扰AI,电商起家的阿里巴巴一直“不安分”,什么都要做。

为了新零售的长远布局,阿里巴巴还进军了云计算、电子金融、养殖业、物流、文娱、人工智能等领域,许多跨界——不论是将数据技术用于农业,以实现精准灌溉,还是开发防骚扰电话AI——都算得上是阿里巴巴“基因突变”的产物。

在20多年的基因突变过程中,阿里巴巴俨然已长成一个具备完整商业要素的生态王国。

海尔CEO张瑞敏曾说,大组织需要“逐渐失控”。

今年6月,海尔发布公告,拟将名称从“青岛海尔”变更为“海尔智家”,这意味着深耕家电产业的海尔突破了伴随其30多年的家电“基因限制”,向智慧家庭生态领域全面进攻。

人们常用“基因”来形容企业,它体现了企业因内部文化、使命愿景、组织架构等而形成的商业模式与核心竞争力。人们曾经一度认为,拥有良好基因的企业已然成功了一半。例如拥有优秀“电商基因”的阿里巴巴在社交软件上的表现,就常被外界归咎于其“社交基因”不如腾讯。

然而,在互联网生态这个开放的格局下,将企业在某一业务领域的成败归因到基因上,这种“宿命论”已时过境迁。

企业应将关注点从“基因”转向“模因”,借助互联网对各种文化的复制和传播,对人类的生活方式产生影响。7月8日,阿里巴巴副总裁刘松在“新领袖创新大课暨2019中国企业未来之星年会”上提出了这一观点。

“模因(Meme)”一词源自于英国著名科学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)的著作《自私的基因》。它在诞生之初指的是文化的模仿和进化,在基因之外,延伸了“演化”的概念。互联网时代下,“模因”则指向了以互联网和前沿技术为工具,对各种文化的复制和传播。

“企业基因”最初则由美国管理大师、密西根大学商学院教授Noel Tichy提出。他把企业比喻为一种活的非自然生物体,与生物一样有自己的遗传基因,而这个基因将决定企业的基本形态和发展态势、乃至变异后的种种特征。

加里·尼尔逊(Gary Neilson)、布鲁斯·帕斯特纳克(Bruce A. Pasternack)等人将这一概念拓展,企业DNA被细分为决策权、组织架构、激励机制和信息传导等四大类。这四个基本要素就像人类细胞中的四种核苷酸,经过各种排列组合,形成企业的特性,影响企业的行为与绩效,从而决定了企业的进化方向。

比如,采用矩阵型结构的IBM、通用电气(GE)和宝洁可以被视为拥有健康的企业DNA,其动态的、强调灵活性的管理架构使企业能与频繁变化的市场相匹配。而亚马逊中国则因决策权未能下放到中国市场、糟糕的高层管理者等内部“硬伤”而败走中国市场。

人们将企业的成败,归因为决策权、组织架构、信息传导等企业基因,但其实,“企业基因论”忽视了复杂多变的外部环境为组织成长带来的影响。

如果说“趋利避害”是人类渴求生存的基因使然,那么模仿鸟类而发明飞机、模拟鱼鳔设计了潜水艇、利用蝙蝠的超声波原理发明了雷达则是人类“模因”的体现——人类一直在通过学习和模仿进行再创造。

“企业模因”也是如此。

“模因”具备随环境的变化而演化、不设限于“天生的才能”等特质,这一切使企业能够关注到所有利益相关方的价值,在“企业基因”之外拓展业务。这也是模因与互联网生态的开放性和“全链路性”更加契合的原因。

例如迪士尼将IP搬上了大银幕、落地到了游乐园、延伸到了文化周边,逐步建立了一个IP大平台。它从影片的改编起步,保留原著中的故事主线,再赋予了属于美国的精神范式和文化范式。例如《美女与野兽》中弱化了“人质毫无缘故地爱上了犯人”这样的斯德哥尔摩综合症的情节,而凸显了女主角“独立、勇敢”的一面。通过复制、改编、传播的方式,将暗黑童话变成了极具当地文化并契合迪士尼企业使命(即用故事娱乐、激励、影响全世界)的电影。

微信和新浪微博在诞生之初曾被诟病是What's App、Facebook和推特的“融梗王”、“抄袭者”。但随着它们的升级换代,将单一的社交软件变为生态平台,落地中国市场、引入了符合中国市场需求的服务功能后(如微信支付、第三方应用、抢红包等),它们遭遇到的质疑声渐渐小了下去。

拥有良好的“社交基因”的腾讯并未止步于社交。腾讯瞄准各领域的头部企业,跨入文娱、云服务、金融理财、人工智能等领域,构建出了带有腾讯的“社交基因”加上“跨域模因”的商业生态。例如腾讯在近期发布了基于微信的集成车载生态车联网方案。

苹果曾经凭借数字媒体播放应用程序iTunes占据了音乐市场的高地,但它并不是音乐行业的颠覆者。反之,Napster曾作为“价值吸血鬼”席卷了唱片行业,它使音乐可通过MP3格式免费进行共享,消费者不必再花高昂的价钱购买CD。苹果作为后来者,并没有因为失去“先声夺人”的机会而失利,同样的,它也瞄准P2P文件共享模式,但通过和唱片公司和艺术家达成协议、建立平台价值,满足了消费者“希望通过合法渠道便捷实惠地享受音乐”的消费需求,从而占领价值空地,挤走了颠覆者Napster。

尽管随后的流媒体服务使iTunes被市场抛弃,但苹果通过模仿来适应市场需求的方式,生动演绎了在快速变化的数字环境中,企业模因的演化过程。

柯达的基因曾那么优秀,却没有练就出合适的模因。

作为传统胶片行业的“大佬”,该公司曾占有全球2/3的胶卷市场。尽管在其破产后,有分析师指出柯达存在管理模式保守等“不健康的企业DNA”,但其技术和人才实力确实无可指摘(世界上第一台数码相机就是柯达制造出来的)。有学者认为是柯达的品牌定位出了问题,也有观点认为是它没有将数码技术落地为一种新的商业模式,推动企业全数字转型……而这些观点都指向了“面对复杂外界环境的学习与适应能力”,即“是否拥有健康的企业模因”。

美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、“现代营销学之父”菲利普·科特勒,曾经送给新加坡国立大学商学院教授周宏骐一行字,译成中文为:“形势是在不断地发展当中。”在“新领袖创新大课暨2019中国企业未来之星年会”的论坛上,周宏骐提到:“所有业务都是要升级换代的,没有永远的生意或者一模一样的生意。”

周宏骐建议创业者“要不断地搭建、优化以及重构一个稳定而且高效的商业共生体。你搭建的共生体越多,你得到的资源就越多。”

企业在这样的商业共同体中的生存和壮大,就是企业模因不断复制、优化、再创造的过程。

优良的基因能使企业避免后院起火,健康的模因则能为企业如虎添翼,帮助企业走得更远。二者缺一不可。

如今,技术的日新月异使我们的生活更加便捷和智能:不论是利用全息投影技术召开会议,利用数字孪生建立仿真模拟的数据模型,通过物联网的建立实现万物互联,还是通过5G技术进行远程医疗会诊等,无不说明了前沿技术正为世界带来全新的视角。

但对于企业来说,这也意味着更大的挑战——愈加复杂的外部环境和愈加挑剔的消费者。固守于“基因范式”之内闭门造车,只会使企业变得力不从心,走向死局,而开放互联的企业模因则能让企业“逆天改命”。

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