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【深度】马自达在中国市场的执拗

小众定位不构成销量下滑的原因,充其量只是个间接原因。

图片来源:视觉中国

记者|周纯粼

没有人会想到马自达在中国的销量会发生如此迅速的滑坡。要知道,就在20个月之前还完全是另一幅光景。

2017年11月份的广州车展上,马自达中国董事长渡部宣彦宣布:“2017年马自达1至10月的累计销量同比增长10.5%,达到了24.3万辆,创下历史新高,预计将提前完成29万台的年度销量目标,品牌在华销量有望突破30万辆大关。” 向来不苟言笑的他这次再也掩饰不住发自内心的喜悦,脸上甚至隐隐浮现出了“苹果肌”。

结果不出意料,2017年马自达在华销量同比增长8.3%,达到30.94万辆,大幅突破了年初设定的29万辆的销售目标。

这一年,海外引进的CX-3、年度改款的CX-4、新款CX-5、新款阿特兹等产品纷纷搭载了GVC扭矩矢量控制系统等新技术。也是这一年,马自达让人诟病的简陋内饰得到了大幅设计改良。用马自达内部的话来说,“这是从第6代产品升级到了第6.5代产品”。

兴发娱乐城行业分析师刘春晓当时曾作出了这样的预判:“2017年到2018年中将是马自达的高光时刻,大力度、高频度的产品线更新将令它在至少1年内维持可观的销量增长。”

刘春晓也没有想到自己的粗略估计竟一语中的,2018年6月份成为了马自达在华销量的分水岭。

2018年1-5月,马自达在华销量同比增长12.6%,为同期在华最高纪录;而从5月份开始,马自达迎来了销量滑坡。最终,2018全年,马自达在华累计销量为27.23万辆,同比下滑12%。

这一跌持续了13个月。直至2019年6月,马自达在华销量才再一次正增长,为19,574辆,同比增长1.4%。

据数据显示,马自达在今年上半年的累计销量依然呈现大幅下跌,为106345辆,同比下跌了27%,仅完成了年度27万销量目标的39.4%。

马自达中国董事长渡部宣彦的脸上已经许久没有出现过笑容了,他用“严峻”来形容马自达在华的生存状态。但他仍在不久前坚称:“我们接受销量下滑的客观事实,但马自达不会因为销量下滑就改变既定的战略,更不会采取降价措施。”

现在看来,马自达要贯彻价值营销并不容易。

兴发娱乐记者在走访上海多家马自达4S店后发现,上市仅1年半的第二代CX-5已经有1.5万元的现金优惠,另外还送价值3千元的选配礼包。相比之下,已经上市5年,款型较老的昂克赛拉给出的同样优惠尚可理解。

根据兴发娱乐记者的调查,2018年6月之前,上述两款长安马自达车型的优惠幅度还仅在1万元左右,相比其它品牌而言可谓价格坚挺。

一汽马自达4S店里,兴发娱乐记者发现新车优惠幅度同样扩大了。例如马自达6阿特兹的优惠幅度在今年3月份之前还在1万元出头,而眼下,最高优惠可达3.2万元左右。

“马自达是一家小而美的公司。在华年销量30万辆级别在大众、丰田这种企业的体量对比下就是冰山一角,马自达并不会太在意销量。”兴发娱乐城行业分析师张啸林告诉兴发娱乐记者。“但反过来说,既然马自达开始扩大优惠了,那么或许说明它真的有些急了。”

事实上,马自达上半年在华27%的跌幅相比中国车市整体9.3%的跌幅要高出两倍。乘联会数据显示,今年上半年马自达在华销售的主力车型同比下滑幅度都超过了30%。马自达3昂克赛拉上半年销量42974辆,同比下跌33.9%;CX-5销量17427辆,同比下跌31.0%;马自达6阿特兹销量17878辆,同比下跌31.2%;CX-4销量21754辆,同比下跌33.4%。

而去年新引进的马自达CX-8也并没有收获预期中的效果,上半年仅卖出760辆——这大约是汉兰达2天的销量。

马自达生而拥有小众气质,例如将转子发动机这种难以攻克却精妙无比的机械机构发挥到了极致;例如将对驾驶乐趣的追求融入到驾驶舱的各个部件以达到“人马一体”的至高境界。

这是那些将利润率和市场需求挂在嘴边的商人型企业所无法企及的品质。

但即便如此,“小众是马自达的调性,并且小众与否也只和市占率挂钩,而不构成销量增长或下滑的理由”,张啸林向兴发娱乐记者分析称。在他看来,“马自达销量下滑的原因之一是产品更迭不够快。”

以马自达引以为傲的Skyactiv创驰蓝天系列发动机为例,这套动力总成涵盖马自达3昂克赛拉到马自达6阿特兹,从CX-3用到CX-8。“没有一家车企能将同一款发动机的‘兼容性’做到那么高的程度”张啸林说。

言下之意就是,这套动力有些跟不上时代了。

在7月10日举办的全新一代阿特兹的品鉴会上,这套动力仍然出现在了配置表中。虽然对部分零件进行了优化,还对GVC系统的“出弯控制”进行了升级,但消费者并不会为“看不见的东西”买单。

当执拗程度曾经与马自达不相上下的丰田顿悟后,它为中国乃至全球消费者给出的最好献礼就是TNGA架构,其核心理念是“制造人们更喜欢的兴发娱乐城”。在如今的丰田车上,哪怕是13万元级别的雷凌,都已经普及了8安全气囊、自适应巡航、车道保持、全车车窗一键升降、无钥匙进入等配置。这些配置在马自达车型上需要高配乃至顶配才会出现。

例如已经在10万元级别自主品牌车型上出现的车道保持功能,在马自达全系车型,甚至包括价格超过30万的CX-8上都不曾出现过。

身为马自达品牌的粉丝,Reisen认为,无论是营销还是大局观,马自达都很失败。

“我曾经也是马自达的粉丝,但是那时候可以选择的品牌不多的时候。”Reisen告诉兴发娱乐记者。“现在马自达的弊端都涌现了出来,技术更新慢,空间差。现在在售的马6,CX-5,CX-8都有一个致命缺点,主打运动但是发动机没有亮点。家用的话空间又差,价格贵。中国的消费者不是需要一个你亮点有多优秀的车,而是没有什么短板的车。”

另一位资深马自达粉丝许磊(化名)从更专业的角度分析了为何大众市场不认可马自达。“马自达的核心是驾驶乐趣。那不如从操控谈起,什么是操控?油门的响应,发动机的线性,变速箱的换挡逻辑和顺滑程度,方向盘的精确性和线性,底盘和方向盘对路面状态的反馈,悬架对于车身的支撑和响应等等。”

但操控好是否代表了有驾驶乐趣?许磊认为未必。“我自己的阿特兹,做工一般,NVH一般,空间一般,但我就爱开。我认为这就有驾驶乐趣,但你是不是能忍受它的缺点?广大消费者能不能忍受?”他说。

“曾经的车你需要在恶心别人和恶心自己之间抉择”。因为外观、内饰和品质总要取舍。“但现在不用了,人们完全可以花不贵的价格买到好看好用高品质的车”,兴发娱乐城行业分析师张啸林说。

种种迹象表明,马自达这种长短板都十分显著的产品并不适合当下的中国市场。毕竟在追求“大而全”的中国市场,连坚持纯粹驾趣的BMW都已经选择加长轴距和前轮驱动了。

坚持选择性忽视市场真实需求是何种下场?退出中国市场的铃木或许是最好的答案。

在某种程度上,马自达和铃木有相似之处。重庆小康工业集团的一名兴发娱乐城产业研究经理向兴发娱乐记者分析称:“两者共同点在于,定位都偏小众。而不同之处在于,铃木背后没有财阀支持,而马自达有三井住友银行支持。”

这意味着,在开发新车的资金实力上,马自达相比已经退出中国市场的铃木要更为雄厚。“但三井住友银行,背后涉及的并不只有三井财阀,还有住友财阀,虽然三井住友后来合并了,但派系还是存在,两边的利益是有分歧和博弈的。不像丰田背后就是三井,能得到三井财阀的全力支持。”他说。

客观条件是一方面,但主观意愿又是另一方面。

2018年上任的马自达首席执行官Akira Marumoto认为:“虽然中国市场占据马自达全球市场的五分之一,但对于马自达而言,在利润和品牌方面,美国市场才是最重要的。”

马自达在美国销量和在华销量处于同一量级,但其在北美市场80%的销量来自于日本本土的进口,所以利润要大幅高于中国市场。“马自达的2.5T发动机不引入中国,除了中国的排放法规以外,也体现了市场的重要性排序。”兴发娱乐城行业分析师张啸林称。

在新车规划上,千呼万唤始出来的“次世代”车型也并没有给中国消费者足够的诚意。全新一代阿特兹是马自达今年唯二的新车之一,这款车在座椅架构和座舱布局上提前采用了一部分马自达“次世代”技术理念。但这款车不能算作真正的“次世代”车型。

“首款‘次世代’车型是全新一代马自达3昂克赛拉,将在下半年上市。”马自达中国相关人士告诉兴发娱乐记者。令人失望的是,这款“次世代”车型到了中国市场上就好比一款改款车型。蕴含马自达对内燃机最精髓理念的Skyactiv-X引擎并不会出现在国内车型上。新车仍然将采用1.5L和2.0L两款自然吸气发动机匹配6AT。

“马自达对中国市场的理解很粗浅,如果说欧美各国市场的需求只是略有出入,那么中国与欧美市场的差异则是天壤之别。用‘一个马自达’的战略来中国肯定是行不通的。”张啸林表示。

明年,马自达将成立100周年。不知在中国市场连续下滑13个月有没有让即将100岁的马自达有所启示?

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